清华大学营销执行力（上）
《企业战略执行力培训系统》核心课程体系框图特 设 课 程
《全球战略》
Global strategy
(适用于企业高层)
公 共 课 程
《战略执行》
Strategy Execution 品牌—战略与执行
Brand:Strategy&Execution 《提升执行力》
Enhanced Manager Executive 《执行工具》
Executive Tools
专 业 课 程
《财务执行》
Finance for Executive 《 营销执行》
Marketing Executive 《生产执行》
Production Execution
适用于财务总监和财务经理 适用于营销总监和营销经理 适用于生产经理
《物流管理》
Logistic Managing 《 人才与战略》
Human Resource& Strategy 《法律与管理》
Law & Management
适用于物流经理 适用于人力资源经理 适用于企业法务和应用
《企业行政》
Enterprise Administration 《 技术管理与创新》
Technology Managing & Innovation
适用于后勤主管 适用于技术主管
执行的力量，思想的力量。
CONTENTS 目录
上册
第一章 市场营销分析
引子
第一节 市场营销分析概述
第二节 市场营销分析案例
案例 王麻子剪刀破产的思考
第二章 市场细分与市场定位
引子
第一节 市场细分与市场定位概述
第二节 市场细分与市场定位案例
案例 挑战耐克，“李宁”也有可能
第三章 营销竞争战略执行概述
引子
第一节 营销竞争战略执行概述
第二节 营销竞争战略执行案例
案例 奥普浴霸，因为专业、所以安全
第四章 产品生命周期管理
引子
第一节 产品生命周期管理概述
第二节 生产生命周期管理案例
案例 娃哈哈儿童营养液，为什么不香了
第五节 产品执行管理
引子
第一节 产品执行管理概述
第二节 产品执行管理案例
案例 星巴克：一个咖啡王国的传奇
第六节 价格管理与营销执行
引子
第一节 价格管理与营销执行概述
第二节 价格管理与营销执行案例
案例 百安居的价格风暴
第七节 渠道管理与营销执行
引子
第一节 渠道管理与营销执行概述
第二节 渠道管理与营销执行案例
案例 三星渠道：梦寐以求的无缝境界
第八节 促销管理与营销执行
引子
第一节 促销管理与营销执行概述
第二节 促销管理与营销执行案例
案例 雀巢—— 广告传递的好味道
第一章 市场营销分析
引子
在美国选举的第54届总统选举中，候选人布什与戈尔得投票数十分接近，但由于佛罗里达州计票程序引起双方的争议，导致新总统迟迟不能产生。原计划发行新千年总统纪念币的美国诺博•斐特勒公司面对总统“难产”的政治危机，灵机一动，化危机为商机，利用早已准备好的布什与戈尔的雕像版像，抢先发行4000枚纪念银币。该银币为纯银铸造，直径3、5寸，不分正反面，一面是小布什的肖像，一面是戈尔的肖像，每枚订购价79美元。结果，短短几日，纪念银币就被订购一空，该公司利用总统“难产”的时机大赚了一笔。
营销执行经理必须适应环境的变化，因势利导，而不是仅仅考虑自己。用一句时髦的话，企业市场营销也需要“与时俱进”！
第一节 市场营销分析概述
一、 市场营销的定义与作用
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA ）在1960年给市
场营销下的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）所进行的一切企业活动。”美国哈佛大学教授马尔科姆•梅耐尔提出：市场营销是“对社会水准的创造与实现”。美国市场营销学者菲利普•科特勒在《市场营销管理》中提出：“市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人或群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”后来他对市场营销的研究有了进一步的发展，提出“市场营销是个人或企业通过创造并同他人或企业交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。这个对市场营销的解释得到了众多专家的赞同。美国市场营销学者斯坦顿给市场营销下的定义是：“市场营销是研究综合的工商企业活动过程，包括产品或劳务、计划、定价、分销和促销以满足现有与潜在的需求。
我们认为，市场营销就是指以消费者为中心，通过一定的市场交易程序，为满
足消费者的现实或潜在需求而在市场上进行的综合性经营销售活动过程。根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求，市场营销是以消费者为中心的，市场营销的核心是达成教育，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。
对于社会而言，市场营销通过其作用的发挥，缓解产销矛盾，满足社会需求。
具体地讲，市场营销的基本作用有以下四种：
（1） 交换作用。它是指现实产品的交换，通过与产品的购买和销售有关
的一系列决策活动，实现产品由生产者到购买者的所有权转移，满足市场需求。
（2） 物流作用。它是指实体分配功能，包括产品的运输和储存，可以保
证交换功能的顺利实现。
（3） 便利作用。它是指便利交换、便利物流的功能，通过资金融通的功
能，通过融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等活动，加快交换过程，有利于交通功能和物流功能的实现。
（4） 导向作用。它是指对企业生产经营销售活动的引导。通过对市场调
查分析，了解消费需求的变化趋势，市场供求竞争态势的发展变化，从而对企业的经营方向和产品开发具有引导作用。
对于企业而言，市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美
国著名管理学家彼得•德鲁克（Peter Drucker）曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作单独的职能：从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业；企业营销成功与否不是去取决于生产者，二是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动需要考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出，对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略，；第二任务是控制成本；第三任务是改善人力资源。
市场营销还是联接社会需求与企业反应中的中间环节，是企业用来吧消费者需求和
市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。
二． 营销观念的发展
市场观念是企业在市场营销活动中遵循的知道思想和经营哲学，是企业处理企
业、消费者与社会三者关系的原则。市场观念是否符合客观形势、是否正确，对于企业营销管理能否成功、企业的兴衰成败关系极大。几百年，企业市场营销活动随着经济发展和形势变化，市场观念主要经历了五个阶段的演变。
（一） 生产观念阶段
生产观念是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念。这种观念认为消费者
喜爱那些可以到处买到并且价格低廉的产品，因而生产导向型企业的管理当局总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面。企业奉行生产观念是有一定前提的：（1）以产品供不应求的卖方市场为存在条件。这样的消费者最关心的是能否得到产品，而不去注意产品德细节特征，于是切也不愁其产品卖不出去，集中力量想法设法扩大生产。（2）产品成本很高的企业为了提高生产率、降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。例如，在20世纪初的美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产观念。，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，扩大福特汽车的市场。同时，因其生产的T型车十分畅销，根本无须推销兜售，以致亨利•福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我们有一种黑色的！这是生产观念的典型表现。
（二） 产品观念阶段
产品观念认为消费者最喜欢那些高质量、多功能和特色的产品，因而在产品导向型
企业总管理当局总致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。许多经理认为，并愿花较多的钱买质量上乘的产品。然而，由于经理们往往会深深地迷恋于自己的产品，对该产品在商场是否迎合时尚、是否朝着不同的方向发展等关键问题缺乏敏感与关心。所以产品观念容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上而不是放在消费者的需求上。
（三） 推销观念阶段
推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。企业如果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激消费者大量购买是完全可能的。
（四） 营销观念阶段
营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且
比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销观念注重卖方需求，以公司现有产品为出发点，要求大力推销与促销，以实现有利的销售。而营销观念则注重买房需求，以目标顾客及他们的需求、欲望为出发点，通过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，从而获利。从本质上说，营销观念是一直那个对顾客的需求和欲望的导向，这种导向是在使顾客产生满意感而实施的企业综合营销努力为基础。
（五） 社会营销观念阶段
社会营销观念是用来修正取代市场营销观念的。这种观念认为：企业的任务是确定
诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地想目标市场提供所期待的满足。社会营销关乃要求企业在指定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
三、 营销环境分析
企业的市场营销活动是在一定的社会环境条件下进行的，并处于动态的变化之中。市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。由于社会制度不同，社会文化条件不同，市场营销环境会存在很大差别。通过对市场营销环境的分析，可以使企业自觉地利用存在市场机会，避开可能出现的威胁，发挥企业优势，克服其优劣势，制定有效的市场营销战略，实现市场营销目标。
通常，市场营销环境分为一般环境和具体环境。一般环境指企业外的一切因素，一般按照PEST模型进行分析，即政治(politics)、经济（economy）、社会（society）、技术（technology）；具体环境是与实现企业目标直接相关的那部分环境，包括供应商、顾客、竞争者、相关利益集团等。环境的变化通常从两个纬度考察：变化程度和复杂程度。前者指环境有关因素的变化快慢、幅度大小；后者指环境有关要素的数量多少。相对过去而言，大多数企业现在面对的环境无论变化幅度还是复杂程度都增大了。
（一） 一般环境
1、 政治环境
政治环境包括请也经营活动所在国（营业场所）及相关国家（例如主要原料供应商
所在国）的总体稳定性及政府首脑对工商企业的作用所持的具体态度。企业的许多决策，包括营销方面的决策，与政治环境是否稳定密切相关。
2、 经济环境
经济环境包括利率、通胀率、可支配收入的变动、证券市场指数以及一般商业周期，
是一般环境中能够影响企业管理实践的一些重要因素。
3、 社会环境
社会环境的变化对企业经营同样产生各种影响。正如价值观、风俗和品位在变化一
样，管理也必须变化，也就是说，企业提供的产品和服务，以及它们的内部政策都必须作相应的改变。
4、 技术环境
技术环境是一般环境中近年变化最迅速的一个领域。现在，我们有自动化的办公室、
制造过程中的机器人、激光、集成电路、缩微照片、微处理器以及合成燃料。像微软、IBM及通用电气公司那样的高技术公司都极为昌盛。
（二） 具体环境
市场营销环境中的具体环境一般有供应商、顾客、竞争者、相关利益集团等。
1、供应商
所谓供应商，泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。供应者与企业的关系
是一种生产协作关系，两者配合得是否密切，对企业营销管理的绩效将会产生很大的影响。
2、顾客
所谓顾客，通常就是指用户、消费者、或者说就是企业的目标市场。它是指组织产品或服务的购买者，主要包括所有出于直接使用目的而购买本组织产品或服务以及为再加工或再销售目的而购买本组织产品或服务的个体和组织。
3、竞争者
竞争者是指与本组织存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的竞争对手包括现在生产和销售与本企业相同产品或服务的企业，潜在的进入者以及替代品生产者、供应商。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：（1）愿望竞争者。指提供不同产品，以满足顾客当前愿望的不同需求的竞争者。（2）平行竞争者。即能同时满足购买者某种愿望的不同产品提供者。（3）产品形式竞争者。即能满足购买者某种愿望的同类产品中不同型号的 提供者。（4）品牌竞争者。即能满足购买者某种愿望的同种形式产品的各种品牌之间的竞争者。作为企业营销人员，要善于识别各种竞争者，并采取不同的竞争策略。如“产品形式竞争者”好和“品牌竞争者”都是同行业的竞争者，对于这类竞争者的分析就要特别注意从卖方密度、产品差异、进入难度三大方面判断竞争的激烈程度并采取相应的对策。
4、相关利益集团
消费市场，又称消费品市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身的生活消
费而购买商品与服务的市场，是市场体系的基础。它的存在与发展不仅直接影响这人民群众的生活，而且制约着生产者市场、转卖者市场与政府市场的发展。因此，消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能有效开发对消费者有价值的产品，病运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业与个人。
消费者市场一般具有以下几个特点：
（1）、购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。消费品生产是人类神会存
在与发展的基础。人类一天也不能停止消费,因而也就不能停止生产。这就决定了消费品市场具有广泛性，具体表现为：一是市场主题具有广泛性，全球所有的自然人均是消费者；二是市场交易对象具有广泛性，呈现出满足不同地域、不同民族、不同收入水平的较为分散人群的生理、安全、社交、尊重与自我实现需要的多层次性。
（2）、购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性。消费品的购买，一般以个人或家庭为单位，由于受消费品本身特点与家庭收入的制约，消费者每次购买的消费品以能满足一定时间内个人及家庭需要为限。一般来说，购买的数量较小、在消费者的生活消费具有日常性与不可间断性的情况下，消费品市场的交易活动具有经常性与重复性的特点。
（3）、购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性。随着科技进步、社会生产力发展与人们收入水平的提高，人们的消费需求日新月异，其走势逐渐向着高水平的方向发展，这使得消费者市场呈现出与时具进的发展性，主要体现为：一是消费者市场从卖方市场向买方市场转变；二是消费者市场从满足消费需要的数量型向质量型转变；三是消费者市场从满足生存性消费为主向满足发展性及享受性消费为主的方向转变；四是消费者市场从满足实物消费为主向满足实物、精神、文化、服务消费并重的高层次发展方向转变，体现当今时代的特色。
（4）购买者一般属于非专家型，市场具有弹性与可诱导性。消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识与市场知识，他们在购买时往往主要凭个人的感情与购买印象购买，容易受广告宣传等促销活动的影响，除生存性消费伸缩性较小外，高档消费品的消费及精神文化与服务等方面的消费需求弹性大，市场呈现出情感与可诱导性的特色。
（5）购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。主要表现为：一是在不同的商店，购买力时而投向甲商店，时而又投向乙商店；二是在国内市场上，购买力时而投向甲地，时而又投向乙地；三是在全球市场上，购买力时而投向国内，时而又进行全球采购，跨国经营运作。这些均反应出消费者市场具有流动性与全球化的特点。
消费者购买行为，是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。而又是以心理活动作为基础的。消费者的心理活动主要指消费者消费需求的产生与变化、购买动机的形成、购买决策的确定的思考过程。消费者购买行为是消费者心理活动的外在表现，是消费活动中具有决定意义的重要环节。研究消费者购买行为的及其困难而又有意义的事情。心里学与营销学专家为此出了努力，他们在研究中归纳出以下七个主要问题：
（1） 消费者市场有谁构成？
（2） 消费者市场购买什么？
（3） 消费者市场为什么购买？
（4） 消费者市场由谁参与购买？
（5） 消费者市场如何购买？
（6） 消费者市场何时购买？
（7） 消费者市场何地购买？
四、 行业市场与行业购买行为分析
（一） 行业市场
行业市场，又叫产业市场、生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将
之用语生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。行业市场与消费者市场相比较，具有以下不同的特征：
1、 市场购买主体不同
市场购买主体的不同主要表现为：一是行业市场购买的主体是企业或组织，不同于
消费者市场主体是生活消费主体的个人与家庭。虽然行业市场的购买行为也可能通过个人来进行，但个人只是企业或组织的代表。二是购买者属于专家型，不同于消费品市场的非专家型的购买者。由于行业用品特别是其中的及其设备等的技术性强，企业通常都选择经过专门训练的内行的专业人员去负责采购工作。三是购买者比较少，且地理位置相对集中。
2、 市场购买方式不同
市场购买方式的不同主要表现为：一是购买的次数少而每次购买的数量大。二是直接采购。三是互惠购买。
3、 市场需求状况不同
市场需求状况的不同主要表现为：一是派生需求。所谓派生需求，是指行业市场的
需求是由消费品市场需求引申出来的需求。（供求关系）。二是需求弹性小。多数行业用品的需求受价格变化的影响不大。（价格效应）.三是需求波动大。所谓需求波动大是指消费者需求的增长率能导致行业购买者需求的更高的增长率。西方称“加速原理”有时消费者需求只增长1%，能导致行业需求增长20%。这种现象导致许多行业市场营销人员调整他们的产品线，扩大经营范围，以保持商业周期的平衡。
4、 其他特点
其他特点主要表现为：一是行业市场目的的明确，计划性强；二是行业市场采购人
员或采购部门有明确的职责，气购买行为受组织制定的各种政策、制度的指导与制约；三是行业市场交易程序复杂，新购要经过报价、讨价还价与反复磋商的谈判，才能签订买卖合同，完成购买行为。
(二)行业购买行为分析
不同企业具有不同的采购组织。小企业仅有采购人员，大企业具有规模较大的采购部门。购买类型与规模的不同，其购买的复杂程度与参加决策的人数也不尽相同，在采购规模较大与较为复杂的购买行为中，参与决策的人员较多，一般有以下成员：
1、 使用者
使用折是指公司内部具体使用欲购某种行业用品的人员。
2、 影响者
影响者是指企业内部与外部直接或间接影响购买决策的人员
3、 采购者
采购者是被赋予权力按照采购方案选择供应商并商谈采购条款的人员
4、 决策者
决策者是指企业中有权决定买与不买及购买产品的品牌、规格、数量以选择供应商
的人员
5、 信息控制者
信息控制者是指在企业内部或外部能控制市场信息流向使用者或决策者的人员。 好文章，慢慢欣赏。 看不懂什么意思!~嘿嘿~ 把一些内部的课件放到网上,供本家交流参考! 才华兄：满腹经纶，身体力行，以实践践行自己的理论，以后请多多指点 写的很好谢谢
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